Nu je de klantreis in kaart hebt gebracht, ga je kijken hoe je deze kunt optimaliseren. Informatie is overal te vinden, maar het gaat erom dat de consument het product of dienst bij jou koopt. Om dat te bereiken zal je de klantreis moeten optimaliseren, of wel je reisbegeleiding moeten verbeteren. Focus hierbij op de consument en niet op het koopproces. Het koopproces beslist niet over de aankoop, dat doet de consument.
Het optimalisatieonderzoek
Er zijn drie hoofdvormen die inzicht geven in de klantreis:
1. Je doelgroep en hun reismotieven
2. De reispatronen van je doelgroep
3. Het effect van jouw optimalisatie op de doelgroep
Het is al eerder ter sprake gekomen, maar het is niet het koopproces dat beslist een aankoop te doen maar de consument. Daar moet je je dus op gaan focussen. Leer alles over je doelgroep en leef je compleet in hun leef/denkwereld in. Ga hun stappen na tijdens de klantreis en probeer die zo te optimaliseren om de klantreis zo gemakkelijk mogelijk te maken voor jouw doelgroep. Verdiep je zelfs in de kleinste details zoals de juiste aanspreekvorm. Het draait allemaal om meer inzicht te krijgen in de reis van je doelgroep.
De touchpoints
Tijdens het maken van de klantreis breng je touchpoints in kaart. Nu ga je kijken naar het belang van deze touchpoints. Wat is de behoefte van de klant tijdens deze momenten en hoe kun je het de klant zo gemakkelijk mogelijk maken? Bedenk of je tijdens dit moment de aandacht van de klant wilt grijpen of nog niet. En op welk moment wil je écht onderscheidend zijn door een onvergetelijke ervaring te creëren?
Denk bij iedere touchpoint goed na over de rol die deze touchpoint speelt binnen de reisbegeleiding van je doelgroep. Heb je per touchpoint nagedacht over:
– Kan dit touchpoint een belangrijke bijdrage leveren om deze taak uitgevoerd te krijgen?
– Kan de manier waarop dit touchpoint de taak uitvoert worden verbeterd?
– Kan dit touchpoint een ander touchpoint beter ondersteunen bij de uitvoering van zijn taak?
Bedenk ook of je eventueel overbodige touchpoints weg kunt laten of touchpoints om te draaien om de klantervaring te verbeteren. Een voorbeeld van het weglaten van een touchpoint is Amazon Go die het moment van afrekenen overslaat. Amazon Go werkt met een virtuele winkelmand. Bij binnenkomst in de winkel scan je je app en vervolgens plaatst de app alles wat je in je winkelmand legt ook in de virtuele winkelmand. Wanneer je uiteindelijk naar buiten loopt, wordt je virtuele winkelmand automatisch verrekend met je Amazon-account. Een goed voorbeeld van het omdraaien van touchpoints is Afterpay. Voor het online shoppen ging de consument naar een winkel waar hij of zij het product fysiek in handen had. Met online shoppen gaat dat natuurlijk niet, waardoor niet iedereen altijd tevreden is met het product dat ze ontvangen. In plaats van het proces van retourneren en wachten op het bedrag wat teruggestort wordt, kun je Afterpay aanbieden.
Het is essentieel om sterk te beginnen en te eindigen. De eerste indruk is veelal bepalend voor veel mensen. Zorg dus dat deze positief is. De eindervaring is vaak een belangrijk moment waarop onze herinnering wordt gevormd. Ook deze moet dus positief en memorabel zijn. Een klantreis stopt niet op het moment dat de aankoop gedaan is. Denk bijvoorbeeld aan een koppel dat een reisbureau binnenloopt om hun huwelijksreis te boeken. De service tijdens het boeken is belangrijk, maar wat het extra memorabel maakt, is het persoonlijke kaartje en de fles champagne op de kamer die het reisbureau heeft geregeld speciaal voor hun huwelijksreis.
Creëer ook piekmomenten. Psycholoog en Nobelprijswinnaar Daniel Kahneman heeft aangetoond dat de herinnering van de consument op basis van twee specifieke momenten wordt gevormd. Dit zijn de piek en het einde. We hebben het belang van een positief en memorabel einde al besproken, maar het is dus ook belangrijk om piekervaringen te creëren. Momenten waarop de consument een bovengemiddeld positieve beleving ervaart. Peak-endmomenten zijn momenten die jouw doelgroep beschouwt als zeer belangrijke beslismomenten tijdens de klantreis. Of het zijn momenten die je zelf bepaalt, momenten waarop je je merkbelofte wilt waarmaken.
Het doel heiligt de middelen. Denk nooit vanuit een middel zonder een doel voor ogen te hebben. Denk vanuit doelen, dan dienen de middelen zich vanzelf aan.
De doelgroep
De kennis die je hebt verzameld over je doelgroep, gebruik je om je vindbaarheid te vergroten en om de reisbegeleiding te verbeteren. Als je het reispatroon van je doelgroep kent, moet je ervoor zorgen dat je op veel plaatsen aanwezig bent waar je doelgroep komt. Het is dus belangrijk om te weten waar je doelgroep actief is omdat je zo weet waar je aanwezig moet zijn. Je moet elke stap in je klantreis afstemmen op jouw doelgroep.
Als je gaat optimaliseren ofwel de waarde verhogen voor je doelgroep, zal je eerst willen weten hoe belangrijk een aanpassing voor jouw doelgroep is. De ene verandering is makkelijker dan de andere en de ene kost meer tijd dan een andere aanpassing. De kunst is om te voorspellen hoeveel conversie de meerwaarde kan opleveren.
Drie relevante waarden om te optimaliseren zijn relevantie, gemak en plezier. De consument wil nu eenmaal alleen zaken doen met bedrijven die voor hem of haar relevant zijn. Het gaat de consument niet altijd om een doelgerichte aankoop te doen, soms zijn we gewoon lekker aan het funshoppen. En natuurlijk is gemak essentieel voor de consument.
Bedenk op welke plaatsen een consument een hogere kwaliteit ervaart. Het heeft geen zin iets te optimaliseren als je de toegevoegde waarde daarvan niet duidelijk onder woorden kunt brengen of als de klant daar niet op zit te wachten. Je wilt bereiken dat jouw doelgroep kennis neemt van de optimalisatie. Je hoopt daarmee zijn houding te beïnvloeden. Hoe groter de invloed van de optimalisatie op het gedrag, hoe groter de kans dat hij zijn gedrag aanpast. Iedere effectieve klantgerichte maatregel voegt waarde toe voor een klant.
Aspecten die bepalend kunnen zijn voor de route die de klant tijdens zijn reis kiest:
– Ontdek de verschillende drijfveren die je doelgroep heeft om een bepaald product aan te schaffen zodat je hierop kan inspelen.
– Hoe beter je op de hoogte bent van het productgebruik en de gebruikersomstandigheden, hoe makkelijker het is om de klantbehoeften in te schatten, zoals de behoefte aan een bepaalde accessoire.
– Ontdek meer over routinegedrag rond het kooptraject.
– Inzicht in marktkennis van de potentiële klant is zeer nuttig. Als je weet wat de consument wel of niet weet, dan kun je hem voorzien van informatie die voor de consument daadwerkelijk relevant is. Hierdoor kun je de consument makkelijker overtuigen.
– Ontdek de houding van de consument tegenover de verschillende touchpoints. Zo kun je het effect van communicatie via zo’n touchpoint goed inschatten.
– Verdiep je in de informatieontvankelijkheid van de consument. Dit is bepalend voor de juiste aanspreekvorm. Als je meer weet over de hoeveelheid en samenstelling van de informatie die een consument wenst te ontvangen, kun je ervoor zorgen dat die informatie relevanter en aansprekender is.
– Ook individuele karaktereigenschappen spelen een rol. Er zijn verschillende soorten kopers die allemaal andere eisen stellen.
Dat brengt ons op het volgende punt: de verschillende groepen kopers. Je hebt de gewoontekoper, de koper die niet nadenkt over alternatieven maar uit gewenning steeds bij dezelfde winkel koopt. De grootste drijfveer voor deze groep is gemak. Daarnaast heb je de zakelijke koper, de koper die een goede ervaring heeft opgedaan bij een winkel en daardoor de volgende keer weer terugkomt. Zolang deze koper niet teleurgesteld wordt, zal hij terug blijven komen. Maar mocht hij toevallig bij de concurrent een betere ervaring op doen, dan ben je deze koper kwijt. De grootste drijfveer bij deze koper is kwaliteit. Tot slot heb je nog de loyale koper, de koper die daadwerkelijk een band heeft met een bedrijf en telkens terug komt. Zelfs als de service een keer wat minder is. Bij deze koper speelt de gunfactor een belangrijke rol en is relatie de grootste drijfveer.
Speel in op emotie
Tot slot is emotie een belangrijk onderdeel. Emoties zorgen er nou eenmaal voor dat we worden herinnerd.
Coolblue is een bedrijf wat continu verbeteringen doorbrengt in de klantreis. Hieronder een filmpje met een mooi voorbeeld van verbeteringen in de klantreis.